SEM必会的百度竞价数据分析思维（实战案例分析解读）

本文为你解读百度竞价的“数据分析思维”。

什么是数据分析思维？它在一定程度上可以帮助我们探索与发现事物的内部本质联系和规律性，是认识过程的高级阶段。对于竞价来说，数据分析是一个账户的核心，也是竞价员每天必做之事。但是竞价员们，在分析的过程中，你有没有想过：

我分析的目的是什么？
我应该先解决哪一项？
我想大部分竞价员在分析过程中都没有一个系统化的流程，只是为了分析而分析，但这样不仅会降低我们的工作效率，而且也不利于对账户问题的解决。

一般情况下，针对数据分析我们可分为以下几个过程：

1、发现问题

2、分析、确定问题

3、分解问题

4、操作执行

我们只有对数据有了一个系统化的流程，才能帮助我们更好地解决问题。下面，以下图竞价点击转化数据图为例，向大家详细阐述下。

 从上面的竞价点击转化数据图，我们可以发现：

辽宁地区，相对其他地区，成本只有144.45，至少相差20多倍，所以，主要问题为：成本较低；

北京地区，转化OK，但均价较高，直接带来的影响就是消费升高，所以，主要问题为：消费较高；

新疆地区，1千多次点击，转化2个，而转化成本却将近2万，所以，主要问题为：成本较高。

 分析问题

以辽宁地区为例，我们可以发现，他的成本只有144.45，但转化率却是23.82%，相对其他的地区较高。所以，我们可以基本确定为：由于转化率较高所导致。

分解问题

从第二步骤，我们了解到辽宁地区转化率较高，那我们就需要先对数据进行排查，查看是否因为数据统计时出现错误；

如果排除数据没有问题的话，我们基本可以确定此地区的人群意向程度比较高或用户对产品接受程度比较高。那我们就可以针对此地区进行放量操作，以提升账户效果。

一般情况下，我们可以分为两类来将问题进行分解：方向维度和操作维度。

方向维度

时段
根据关键词搜索流量来确定搜索量较大的时间段，然后加大投放力度，以争取形成更高的转化。

地区
从图中我们可以看出，数据都是根据省进行划分，那我们就可以在省的基础上对县进行细分，确定转化程度较高的县，以此加大投放力度。

设备
根据数据确定人群设备搜索比例，然后以此确定投放比例，加大投放力度。

操作维度

加词
这是最为有效的方法之一，关键词代表了人群的搜索需求，加词也就代表了放宽人群的搜索量。

提价
根据数据确定转化效果较好的词进行提价，提升排名。

匹配模式
放宽匹配，最大限度覆盖目标人群。

删否词

操作执行

数据分析的操作执行

当我们把所有解决方案罗列出来后，就需要一个一个进行解决。

那问题来了，关于操作维度有5种解决方案，我们应该按照哪种顺序进行执行，所带来的效果最快、最有效呢？

也许有人会说，先执行5，辽宁地区的展现是点击的30多倍，证明创意不合格，没有戳中用户的痛点，应该先优化创意，然后在1、3、4、2，依次展开；

也许有人会说，北京地区转化率这么高，应该是2、1、5、4、3，先提高排名，获得更高的展现再去优化其他项。

但，先细思考下，

我们进行数据分析的目的是什么？

提高账户效果或者说提高转化；

那我们就需要先执行那些可以最快给我们带来效果的方案，像放匹配、删否词。所以，建议的优化方案为4、3、2、1、5。

也许有人会问：为什么要这样，点击率那么低，明明应该先优化创意啊。

假设，我们先优化创意，那首先就需要根据关键词进行需求分析，然后再去撰写，而这都需要我们花耗大量精力去进行；

如果我们先执行放匹配、删否词等之类的话，大概只需要1-2个小时就可以完成，且第二天就可以下载搜索词报告，对流量优劣进行排查。

所以，在我们确定执行顺序时要先明确哪些是必要的，哪些是紧急的，优先去执行可以快速给账户带来效果的方案。

数据分析的目的是为了优化账户，提升效果，那我们在优化时就要时刻以“效果”来贯穿整个核心，

即：哪个问题可以最快给账户带来效果就优先解决哪个问题。

我们如果从新分析一遍：

一、发现问题

北京地区，转化OK，但均价和消费都要比其他地区高出一个档次。所以，主要问题为：均价和消费较高。

新疆地区，1千多次点击，转化2个，而转化成本却将近2万，所以，主要问题为：成本较高。

二、分析、确定问题

北京地区转化要比其他地区高出一个档次，可以作为重点优化地区。但是它的平均点击价格较高，直接带来的影响就是消费增高。所以主要问题为均价较高。

新疆地区，2个转化消费却高达3万多，均价也和辽宁地区相差无几，基本可以确定为成本较高。

三、分解问题

新疆地区

从图中我们可以看出新疆的点击量为1236，可是最终转化却只有2个，这是典型的点击高转化低。

一般情况，我们可以从以下几点来进行分析：

l 地区因素

l 流量分析

l 抵达分析

l 承载问题

l 转化问题

新疆属于偏远地区，而且转化与点击相差太大，基本可以确定为新疆地区对于该产品的接受程度或者说意向度较低，且再进行优化意义并不大，所以可以选择放弃该地区。

北京地区

通过第二步问题的分析，我们可以确定为北京地区均价较高。一般情况下，可从以下几点来进行：

高价词降价

(1)搜索意图

均价高点击1。将数据与平均点击价格进行对比，高于均价却点击只有1次左右的进行降价。

意向低。根据用户需求，找出意向程度较低的但价格较高的关键词进行降价。

(2)转化效果

长期没转化。找出那些长期没有转化的词进行降价。

均价较高。算出均价进行对比，将那些高于均价的词进行降价。

低价词增量

加词。通过增加一些价格较低的词，以此来扩充意向人群，增加点击率。

提价。找出那些有转化、意向程度较高的低价词进行提价，以此来提升排名。

优化创意

从图中可以看出，点击量和展现相差19倍左右，所以可通过进行优化创意提高点击率，并以此提升转化率。

四、操作执行

我们强调了要“以快速提高账户效果或提高转化”为目的来选择执行先后。

那试问大家：现在你会选择何种顺序进行执行呢?

我想大多数都会先进行降价处理(操作快)，然后再优化创意，那我只想说：你只是在跟着文章的思维走。

为什么如此说?

有没有思考过：直接进行降价处理有可能会导致我们的钱花不出去?

从图中我们可以看出北京地区点击量与展现量相差过多，也就是说：创意10分制的话，我们只有3分，完全没有戳中用户的需求，相当于白白错过了10多万的流量，心痛吗?

在此要提出一个原则，即“开源节流”，只有先有了流量才能更好地进行控制。

所以，对于北京地区的建议执行顺序为：先对创意进行优化，点击量上去之后再进行降价处理。
结语：在数据优化时，我们最终的目的确实为提升账户转化。但!我们在分析问题、解决问题时，一定要根据自身账户进行处理，制定出最符合自身的解决方案。