2023年抖音电商全面升级为“全域电商”？能脱颖而出的就是趋势！

抖音正在不断地拓展自己的业务边界，这从近期的相关消息就可看出，比如前阵子正式上线运营的抖音超市，比如抖音外卖相关新闻的传出与辟谣……那么在电商、社交、本地生活等各个赛道上均有涉猎的抖音，其内容生态又可能产生怎样的变化呢？

2023刚开年，抖音就动作频频。

先是抖音超市上线，然后又推出外卖业务，使得抖音在短时间里抓牢了外界的目光，看起来势头十足。

作为国内数一数二的短视频内容平台，抖音正不断向外延伸新的业务，社交、种草领域均有涉猎。此外，抖音还将商业化的触角伸向淘宝、美团等多家互联网大厂的腹地，俨然成了“大厂公敌”，抖音为何攻势如此猛烈？多个业务全面出击后，抖音的内容生态将会有什么变化？

一、社交、商城、超市、外卖……抖音全都要

近几年，抖音频频在新业务上进行探索，从社交、种草到超市、外卖等，抖音无一例外均不放过，在其他互联网大厂的边界疯狂试探，丝毫不遮掩自己的野心，而在抖音的内容生态下，这些业务却也纷纷发展出了独特的形态。

譬如抖音赖以生存的短视频内容，其本身就带有一定的种草属性，但抖音并不满足于此，图文种草领域的蛋糕抖音一直在惦记。

目前，在抖音里有一个专门的探索板块，形式上为双列瀑布流的设计，图文与视频内容交错排列，与小红书颇为类似。除此之外，在抖音里搜索内容还会出现一个经验板块，而这个板块同样与小红书的内容排布方式十分接近。

图源抖音截图

在抖音内容生态不断完善的同时，平台内对社交的需求也日渐凸显，从2020年开始，抖音先后上线了“朋友”、“视频聊天”、“抖一抖”等社交功能，在熟人社交以及陌生人社交均有所涉猎。

对此，抖音集团CEO张楠表示“抖音的社交功能是个自然发生的过程，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交”。

她认为抖音的本质和核心是人，抖音为每个人提供了视频化的表达方式，并围绕人提供服务，“越来越多的用户在抖音上的视频化表达，让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。”可以看到，抖音想要用一种更新的介质突破以文字、语音为主要表达方式的传统社交形态。

而在商业化方面，电商作为抖音商业化的重点，在兴趣电商用“货找人”的逻辑分得电商市场一块蛋糕后，抖音并不满足于此，之后抖音电商着重加强了商城、搜索、橱窗等货架场景，补全了“人找货”的逻辑，向传统电商平台发起进攻。

就在不久前，抖音超市正式上线运营，用户可以在抖音App首页或者商城中搜索“抖音超市”进入，此举可以被视为对“货架电商”场景更进一步的竞争。

从形式上来看，抖音超市与天猫超市以及京东超市颇为类似，商品也是更加贴近生活场景的快消品类。而在商品保障及履约能力上，抖音超市同样主打“官方直发”、“次日送达上门”等特色。值得一提的是，抖音超市满88包邮，与天猫超市一致。这说明在电商领域，抖音开始深入对方腹地。

最近两天，抖音在本地生活上的布局也更进了一步，有消息称抖音即将于3月1日在全国上线外卖业务，目前已经在北上广三地进行测试。随后抖音回应称，目前还无确切时间表要在全国开启，但将会视情况陆续开展，这也意味着抖音的业务外延又多了一个新的触点。

可以看到，从电商到社交再到本地生活，抖音的业务正在逐步延伸至各互联网大厂的“生存之本”，这些动作引起了各个大厂的警觉。

二、大厂开启内容防守

作为短视频平台，内容是抖音一切商业化的源点。于是，内容便成为各个平台发力的关键点。

众所周知，社交是微信的根基，虽然抖音目前的社交关系链不足以撼动微信的地位，但6亿以上的日活让微信感受到了一定的威胁，视频号的推出不仅是微信对于短视频内容的探索，更是针对抖音的防守举措，而视频号在电商领域的动作与扩张，更可被视为是对以抖音为首的直播带货领域的竞争。

视频号自2020年诞生以来，便马不停蹄地推进电商进程，早在2020年10月，视频号就开始内测直播带货功能。而后，视频号又在2021年3月17日推出相应规定，即视频号橱窗不再接受个人主体小商店接入，此举意在提升商家入驻门槛，整顿直播生态。

没过多久，视频号还在7月成立了专门的电商团队，在电商领域的业绩也有了显著增长。视频号讲师陶佳在2022年的微信公开课上提到，“视频号直播带货的GMV在2021年末增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。”

针对被无数用户吐槽过没有客服反馈的问题，视频号在2022年7月上线了团队独立运营的视频号小店取代微信小商店，并逐渐增加了七天无理由退货、客服支持用户一键发送商品或订单卡片、小店准入资质规则修订等功能。

视频号信息流广告几乎和视频号小商店同时上线，随着信息流广告的上线，视频号小程序电商亦逐渐打通。视频号小店上线后，视频号为了提升GMV战绩，在2022年双11推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法，意在吸引更多玩家入局。

除此之外，视频号还上线了直播加热功能，一系列组合拳操作打下来，电商业绩有了显著提升。根据《晚点 LatePost》报道，2022年9月，视频号直播电商日交易额首次突破1亿元。而在2023年，视频号将会持续投入，对主播和商家进行流量扶持，这足以见得视频号对于微信的重要性。

除了腾讯，在内容上投入颇多的还有阿里。去年6月，多家媒体报道阿里相关负责人透露淘宝首页猜你喜欢短视频比例预计今年底会达到30%以上，而从2021年初到年底，该短视频的比例已经从7%增至15%。

并且内容化战略是2022年淘宝的发展重点。2月份淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级别以上的各业务核心骨干，其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

回顾近两年阿里的战略变动，自戴珊就任阿里中国数字商业总裁后，“内容化”成为了反复提及的关键词，变化不仅仅体现在战略上，在组织架构以及资源倾斜上阿里也做出了相应的调整。

去年年初，直播和逛逛等内容生态相关业务转为直接向戴珊汇报。戴珊还表示“除了各种规则、交易链路之外，今年将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资，逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

图源淘宝截图

作为本地生活的头部玩家，美团则从短视频以及达人两个方面筑建自身的护城河。从2020年开始，美团就曾布局短视频，去年动作更是频繁。

2022年4月，美团上线了“美团直播助手”APP，这款APP是美团为商家和达人提供的免费开播工具。同年8月，美团直接在APP内测短视频功能，这次美团主打“看视频赚钱”，运营模式类似抖音、快手极速版，用户通过浏览平台的种草内容就可获得金币奖励。不仅如此，美团还推出了一款名为“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。

此后，美团APP又于2022年11月推出了“上二楼”功能，用户下拉页面后，可以迅速进入外卖点单环节。2022年12月，美团上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台，此举自然是为了帮助美团商家引流。

图源美团截图

而小红书通过发力视频的方式完备内容生态。目前，小红书在首页上线了视频板块，从形式上来看与抖音高度相似，都是上下滑动切换视频，全屏沉浸式的浏览方式，而视频内容比较贴合小红书的社区生态，这加强了小红书的内容优势。

可以看到，面对抖音四面出击，各个平台采用了相应的策略，通过加强内容方面的布局补齐自身的短板是常见的方式，而这也意味着，平台之间的竞争将会更加胶着。

三、抖音“全域电商”能全面开花吗？

至于外卖等本地生活业务，目前的抖音本地生活就像发育中的孩子，还在“定型”阶段，虽然美团对其的态度是“如临大敌”，但二者在量级上的确差距不小，相关数据显示，抖音本地生活合作的商家超过100万，而美团本地生活的商家数量高达378万，差距不言自明。

而抖音里的电商以及本地生活业务都有对种草内容的需求，尤其是“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”打通人找货逻辑后，更需要种草内容促进用户的搜索行为。

因此抖音也在大力布局种草内容，虽然抖音里的种草内容含量相较于之前有大幅提升，但这对于抖音的电商以及本地生活作用是有限的，因为种草内容在抖音生态里比较分散，很难形成稳定的种草氛围，此外还会给人一种内容冗余的感觉。

在超市业务上，与天猫超市及京东超市相比，抖音超市的优势在于平台的流量，但目前抖音超市的入口比较隐蔽，只有用户主动搜索才能进入该界面，并且抖音电商并没有大力宣传超市业务，这也就意味着抖音超市较难利用平台的流量优势。而在商品丰富度上，抖音超市更是与天猫超市及京东超市有较大的差距。

此外，超市业务“次日达”的特点对履约能力有着较高的要求，这样也就意味平台需要在仓储、物流、配送等环节上有一定的基础，而天猫超市及京东超市多年的积累已经形成了独有的优势。

抖音电商在履约方面的确也做了一定的努力，比如去年9月京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等多家物流公司接入抖音电商，为抖音用户提供送货上门等高质量配送服务。但依靠第三方服务商存在一定的风险，并不是长久之计，而前置仓的空缺也会对即时配送服务造成一定的影响。

值得一提的是，抖音超市的竞争对手不只有天猫超市及京东超市，围绕超市业务，美团、饿了么等互联网平台都在从不同维度进行探索，这也意味着抖音超市面临的竞争将会更加激烈。

对于抖音而言，如今市场似乎对其形成了一种“万物皆可做”的印象，然而这一切的基础都建立在“内容”之上，假如其内容生态一旦变质招致用户迁离，那么一切想象力也就没有了基础，其中对于商业化的“度”的拿捏是抖音面临的核心问题。

四.抖音电商-直播带货

从目前的情况来看，虽然抖音涉猎的范围十分广泛，在电商领域也做出了可圈可点的成绩，但并不是所有的业务都有明显的起色，就比如社交在抖音还未成型，很难说抖音在社交板块的表现有多亮眼，而种草板块在抖音也并无太大水花。至于超市、本地生活业务，已有玩家已经形成了一定的竞争壁垒，抖音作为后入局者想要突围并不容易。

但不可否认的一点是，抖音电商业务“一枝独秀”。从抖音电商业务成立至今，其发展速度之快令人咂舌，抖音电商第二届生态大会上发布的一组数据显示，2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍，吸引180万新商家入驻，386万电商达人把抖音电商当成自己的事业，拥有超2万家服务商和MCN机构。

目前，抖音电商已在直播电商领域具备了一定的优势，星图数据显示，截至去年9月，抖音电商以40.5%的GMV份额占比超过快手和点淘。

虽然抖音电商在直播电商领域一路领跑，但在货架电商领域与传统电商平台依旧有较大差距。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。于是以“商城”为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新经营线。

虽然抖音电商目前在形式上补足了货架场景，但商城的体量占比应该较小，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2022年的目标为1.5万亿元，抖音“商城”的GMV目标是3300 亿元，约是抖音电商整体GMV目标的20%。

抖音的本质毕竟是内容平台，一味地大力发展电商业务会破坏产品的底层逻辑，如果用户在信息流中刷到的带货直播间过多不仅会让使用体验大打折扣，还会有用户流失的风险。据媒体透露，抖音在2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。